HubSpots State of Inbound 2017 – „ROI messbar machen“

twitter.com/HubSpotHubSpot bietet Unternehmen eine softwarebasierte Inbound-Marketing– und Vertriebsplattform an. Diese tritt mit dem Versprechen an, bei folgenden zentralen Aufgaben zu helfen: Besucher anziehen und Interessenten in Kunden zu verwandeln. In diesem Zusammenhang betreibt der Anbieter eigene Marktforschung und veröffentlicht die Ergebnisse in lesenswerten Reports.

Bereits zum neunten Mal erschien unlängst der jährlich herausgegebene State of Inbound-Bericht, der nach Registrierung hier kostenlos heruntergeladen werden kann. Der besondere Clou – erstmals wurde auch eine Ausgabe speziell für die DACH-Region erstellt, die „Einblicke in die größten Herausforderungen und Prioritäten, mit denen sich Marketer und Vertriebsmitarbeiter heute konfrontiert sehen“, verspricht.

Da die Frage „in welche Kanäle sollte investiert werden?“ auch bei der Beratung der MoSeven-Kunden immer wieder besondere Priorität genießt, haben wir uns den 90—seitigen Bericht gerne genauer angesehen, für den Antworten von knapp 6.400 Teilnehmern ausgewertet wurden. Knapp 1.800 der teilnehmenden Marketing- und Vertriebs-Profis arbeiten in Europa und bilden die Grundlage des DACH-Reports.

Die Autoren betonen vor allem zwei Veränderungen: „Marketer vollziehen den Wechsel zu visuellen Inhalten, und Vertriebsmitarbeiter wandeln sich allmählich vom Klischee des aggressiven Verkäufers zum vertrauenswürdigen Berater. Diesen Veränderungen liegt die Tatsache zugrunde, dass Geschäfte heute anders gemacht werden. Unternehmen stellen sich dieser Herausforderung und holen Verbraucher dort ab, wo sie auch tatsächlich zu finden sind, sei es auf Facebook, YouTube, in einer Messaging-App oder auf ihren Mobilgeräten“ (S. 3).

Ein weiterer eingangs beschriebener Mega-Trend: „Die Mehrzahl der Marketer heute konzentriert sich darauf, Leads in Kunden zu konvertieren und den Traffic auf ihren Websites zu steigern. Es gibt außerdem eine starke Ausrichtung auf das Up-Selling bei Bestandskunden. Marketing wurde traditionell als Kostenstelle in Unternehmen betrachtet, wird jetzt aber an der Fähigkeit gemessen, zum Umsatz beizutragen. Es war in den vergangenen Jahren immer eine Herausforderung für Marketer, den Marketing-ROI nachzuweisen. Ein befragter Marketer gab an, dass eine ganzheitliche Planung von Kampagnen dazu geführt hat, den eigenen ROI messbar zu machen“ (S. 8). Das bestätigt u.a. auch das Bestreben von MoSeven, durch vernetzte Messung der Datenspuren der Digitalisierung mehr Effizienz auf allen Business-Ebenen zu ermöglichen („Performance Analyse“).

„Was Inbound-Marketing-Projekte angeht, konzentrieren sich Marketer auf die Verbesserung der SEO-Präsenz, die Erstellung von mehr Blog-Inhalten, auf die Nutzer in den organischen Suchergebnissen stoßen können, sowie die Verbreitung und Verstärkung von Content“ (S.11).

Auf die Frage nach dem primären Marketingansatz des Unternehmens antworteten 75% der Teilnehmer an der Erhebung mit „Inbound Marketing“ (Globaler Wert: 71%“). Traditionelle Werbung hingegen gilt allgemein als überbewertet:


Die Hauptziele für das kommende Jahr werden für den Vertrieb wie folgt angegeben:

Als größten Herausforderungen für das Marketing werden die folgenden Challenges erlebt:
Generierung von Traffic und Leads 64%
Positiven ROI unserer Marketingaktivitäten nachweisen 36%
Unser Team weiterbilden 30%
Unsere Website verwalten 27%
Ausreichend Budget für Marketingaktivitäten sichern 26%
Die richtigen Technologien für die Anforderungen in unserem Unternehmen ermitteln 26%.

Was den Vertrieb angeht, so besteht weitgehende Einigkeit: „dass der schwierigste Teil […] im Moment darin besteht, Interessenten zu finden. Der Vertrieb benötigt Hilfe bei der Qualifizierung von Leads, sei es durch robusteres Lead-Scoring oder durch eine bessere Lead-Qualifizierung durch Marketing-Maßnahmen, damit sichergestellt wird, dass Vertriebsmitarbeiter Leads erhalten, die sehr wahrscheinlich zu Kunden konvertieren.“

Als erfolgreichste Kanäle für eine erste Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden wurden angegeben:

So betrüblich wie wichtig ist dabei die Erkenntnis: „dann unterschätzen CEOs und VPs den Erfolg der telefonischen Kontaktaufnahme und überschätzen die Auswirkung sozialer Medien wie Facebook und LinkedIn. Mitarbeiter (Vertriebsmitarbeiter), die tatsächlich Interessenten gewinnen, sehen die Welt aber anders.“

Vielleicht ist dieses Wahrnehmungs- und Kommunikationsproblem auch mit dafür verantwortlich, dass nur 64 Prozent der Befragten die Marketingstrategie des eigenen Unternehmens für effektiv hält“? Die Überzeugung von der Effizienz der eigenen Maßnahmen ist dabei bezeichnenderweise auf Vorstandsebene am höchsten und bei den Mitarbeitern am niedrigsten.

Ein Befragter schrieb: „Der größte Störfaktor für meinen Job in den nächsten 3–5 Jahren ist die fehlende Marktforschung meines Unternehmens, wenn es um Marketingstrategien geht.“ Wir bei MoSeven haben von unseren Kunden gelernt, dass sich erfolgreiche Marketingstrategien überdies nicht nur auf Marktzahlen, sondern auch auf die konsequente Auswertung von im eigenen Hause anfallenden Daten abstützen sollten.

Als sowohl Herausforderung wie Chance werden beschrieben: der Trend zu Video, Künstlicher Intelligenz (KI, AI), Virtual und Augmented Reality.

In jedem Falle „werden Marketingteams ihre Präsenz auf YouTube und Facebook Video behalten oder ausbauen. Sie konzentrieren sich außerdem darauf, herauszufinden, wie man mit Messaging-Apps wie WhatsApp Marketing betreiben kann“ (S. 54):

Copyright und Quelle aller Abbildung: HubSpot, State of Inbound 2017